客戶在做採購決策時，心中都有一座天秤。天秤的一端是付出的「成本」，包括首次購入的價格，新產品的安裝與教育訓練，以及維持運作需要的費用等。客戶很容易用客觀的數據，來量化採購的成本。

在天秤的另一端，則是購買產品可以帶來的「效益」。與成本相較之下，效益是較為主觀、不容易量化的部分，也是業務人員應該多所琢磨之處。

當產品所呈現的「效益」和客戶付出的「成本」相等，天秤不會向任何一端傾斜，客戶也沒有足夠的動機去購買產品。此時採用人情攻勢、銷售話術都會造成反效果，反而讓天秤往「拒絕」的方向傾斜。

業務人員的任務就是要在天秤的「效益」端，不斷加上具有說服力的籌碼，讓它總合的重量大於「成本」端，才會傾斜至「購買」的方向。

「正面表列」的效益包含產品本身發揮的功能，以及連帶產生的附加價值。例如採購了一台高效率的生產設備，除了可以讓直接投入的製程受惠，其附加價值更可以追溯到整個工廠生產力的增加，進而是企業整體競爭力的提升。

然而在資訊發達的今日，各種產品和供應商在市場上過度飽和，正面表列的效益要打動客戶愈來愈困難。告訴對方「少了我的產品會有什麼後果」，往往更具說服力，意即用「負面表列」的方式來突顯自己的競爭優勢。

強調客戶可能遭致的風險，是最強有力的負面表列題材，因為它能讓客戶產生危機感，卻又難用客觀的標準去衡量，業務人員因而容易取得主導權。

有一次我負責的專案團隊要爭取一家EMS廠的代工訂單。雖然我們的技術能力受到客戶的高度肯定，但是高出競爭對手一倍的報價，使得採購單位遲遲不肯決定供應商，如同靜止的天秤。

在正面表列的效益盡出之後，負面表列的策略成了決勝的關鍵。我們整理了一個EMS廠研發失敗的案例，起因於一家低價零件供應商的設計錯誤。當風險的層級被拉高，採購人員關注的不再是計算機上的數字，而是數億元研發專案的成敗，甚至是自己工作飯碗的確保與否，天秤很快的就向我們傾斜。

在銷售天秤上，業務人員只要掌握足夠的籌碼，就能讓客戶的注意力從成本與價格的比較，轉移到效益的增加與風險的規避。創造出藍海市場的賣方，以及感到物超所值的買方，自然結合為雙贏的局面。

（作者是企管顧問公司高級顧問，yuhung.wu@yahoo.com.tw）

【2010/06/14 經濟日報】